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3月6日，蕉下發(fā)布了一支《驚蟄令》視頻。在視頻中，一家三口穿行在森林、草原、海灘、丘陵、公路之中，配以譚維維令人驚艷的戲腔，讓“我勸天地重抖擻，天下無(wú)路不可走”的品牌精神深入人心。與此同時(shí)，蕉下全地形戶外鞋“驚蟄”也走進(jìn)更多消費(fèi)者眼中，配合蕉下品牌其他產(chǎn)品的穿搭，足見(jiàn)其布局輕量化戶外的決心。
《驚蟄令》起，“輕量化戶外”戰(zhàn)略展開(kāi)。這是蕉下品牌的一次自我進(jìn)化，亦是對(duì)于新時(shí)代戶外市場(chǎng)的大膽探索。
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輕與重
所謂“輕量化戶外”，指的是諸如跑步、露營(yíng)等對(duì)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和專業(yè)度要求較低的戶外行為。與之相對(duì)應(yīng)的，是像滑雪、跳傘等對(duì)專業(yè)設(shè)備要求較高的戶外活動(dòng)。盡管蕉下輕量化戶外主打“輕”這一特點(diǎn)，但這一概念的提出對(duì)于整個(gè)戶外市場(chǎng)而言，卻比預(yù)想中的更“重”一些。
蕉下輕量化戶外的“輕”，以對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)廣闊天地的探索為基礎(chǔ)。產(chǎn)品性能方面，從重量最輕小于19g的晝望系列折疊墨鏡、僅有210g的六折防曬傘、360g的馬丁靴到現(xiàn)在的驚蟄戶外鞋，蕉下正致力于將更多的黑科技元素融入到輕量化戶外產(chǎn)品中，試圖滿足消費(fèi)者在輕量化場(chǎng)景下對(duì)于運(yùn)動(dòng)、心態(tài)以及裝備的輕需求。
同時(shí)，也正因?yàn)榻断螺p量化產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)一物多用、跨場(chǎng)景適用，因此相對(duì)于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的使用門檻更低、包容性更強(qiáng)、性價(jià)比更高。即使是初次嘗試帶有一定難度的戶外活動(dòng)的年輕人，也能通過(guò)蕉下產(chǎn)品，獲得更加優(yōu)質(zhì)的戶外活動(dòng)體驗(yàn)。
而蕉下“輕量化戶外”概念的提出，對(duì)于市場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，其“重量”不容小覷。與防曬垂類產(chǎn)品相比，蕉下的輕量化戶外產(chǎn)品能兼顧多數(shù)消費(fèi)者在戶外活動(dòng)中對(duì)于防曬、便攜的要求，較大限度地拓寬了單一品類的功能?！拜p量化戶外”雖“輕”，但功能不輕、品質(zhì)不輕。
與此同時(shí)，蕉下“輕量化戶外”概念的提出，恰恰順應(yīng)了當(dāng)代年輕人的休閑習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)。早在2020年的時(shí)候，飛盤、露營(yíng)、溯溪等戶外生活方式就迅速出圈并為大眾所熟知。2022年的中國(guó)泛戶外市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%以上。同時(shí)，泛戶外運(yùn)動(dòng)人口規(guī)模也達(dá)到了2.5億，同比增長(zhǎng)8%。越來(lái)越多的人開(kāi)始重視自然與健康的關(guān)系，并將泛戶外運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式。
在戶外裝備領(lǐng)域，不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸崛起，如光明、小喬、雪浪等品牌逐漸成為消費(fèi)者的選擇，在此背景下發(fā)展輕量化戶外產(chǎn)品潛力巨大。而兼具“輕”和“重”多重屬性的蕉下產(chǎn)品，也將迎著品牌發(fā)展軌跡，走穩(wěn)“輕量化戶外”的新道路。
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剛剛好
在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，蕉下走的是傳統(tǒng)新消費(fèi)公司的發(fā)展路徑，致力于用一款爆品推動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與體量的不斷增長(zhǎng)。比如，憑借火爆全網(wǎng)的“小黑傘”，蕉下力壓老牌傘業(yè)天堂傘，滿足了多數(shù)年輕人“防曬+防雨”的雙重需求。隨后蕉下擴(kuò)大戶外產(chǎn)品覆蓋面，推出了從口罩到服裝等系列戶外產(chǎn)品，一度實(shí)現(xiàn)一年幾十億的營(yíng)收，給了蕉下沖刺港交所IPO的底氣。
但是想要構(gòu)建一個(gè)具有5億現(xiàn)有消費(fèi)者和2.3億潛在用戶的輕量化戶外市場(chǎng)，就必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，僅僅靠驚蟄鞋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》中，對(duì)于蕉下發(fā)展“輕量化戶外”的緣起進(jìn)行了抽絲剝繭的分析。
想要實(shí)現(xiàn)輕量化出行，其首要需求便是防曬。以小黑傘起家的蕉下品牌本身就有著天然的防曬基因，由此衍生出來(lái)的輕量化戶外產(chǎn)品能夠兼顧日曬防護(hù)、蚊蟲(chóng)防護(hù)、炎熱防護(hù)、寒冷防護(hù)、悶熱防護(hù)、疲勞防護(hù)等，可以輕松適應(yīng)多場(chǎng)景下的戶外活動(dòng)。另外，蕉下產(chǎn)品的“防曬”屬性已經(jīng)占據(jù)了大量消費(fèi)者心智，但在蕉下對(duì)防曬生意充滿信心的背面，對(duì)應(yīng)著的是蕉下拓展非防曬生意的迫切需求，而“輕量化戶外”概念為品牌帶來(lái)的效益恰恰能夠彌合這一不足。
倘若將目光局限于傳統(tǒng)的硬核戶外需求，那么目標(biāo)消費(fèi)者總數(shù)僅為4000萬(wàn)左右，且已有不少專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌入局，培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，品牌想要擠入這類市場(chǎng)的難度較高，而蕉下“輕量化戶外”恰恰能在市場(chǎng)中另辟蹊徑：在流量輸送方面，不僅有很多“自來(lái)水”自發(fā)在社交平臺(tái)上曬自己的戶外游，蕉下發(fā)布的《驚蟄令》視頻也借助“驚蟄”的萬(wàn)物萌動(dòng)之意，觸發(fā)了人們對(duì)于闊別已久的戶外活動(dòng)的向往。此外，在淘抖快、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)用戶的宣傳和助推下，有關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容數(shù)量不斷增多，也釋放了對(duì)于輕量化戶外產(chǎn)品的需求信號(hào)，助力蕉下走穩(wěn)“輕量化戶外”這一差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，擁抱背后的這片商業(yè)藍(lán)海。
蕉下的“輕量化戶外”主要聚焦四大場(chǎng)景：一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外，每一個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的細(xì)分需求都蘊(yùn)藏著大量商機(jī)。蕉下“輕量化戶外”的概念提出，正是用實(shí)際行動(dòng)告訴消費(fèi)者：擺脫沉重的工作負(fù)擔(dān)，追求安全的戶外體驗(yàn)完全可以是并行不悖的兩件事。我們也不妨將“輕量化戶外”視作一次“化繁為簡(jiǎn)”的嘗試，為專業(yè)的戶外活動(dòng)做減法，為普通人的休閑娛樂(lè)做加法，不正順應(yīng)了當(dāng)代年輕人追求簡(jiǎn)單生活與品質(zhì)生活的趨勢(shì)嗎？
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未來(lái)觀
近年來(lái)，除了深耕防曬這一垂直領(lǐng)域之外，蕉下也通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的積累，不斷挖掘著更為完善的“輕量化戶外”解決方案，并推出了包括服飾、傘具、鞋履、用品、配飾在內(nèi)的五大核心產(chǎn)品。比如，《驚蟄令》視頻中，蕉下不僅推出了驚蟄戶外鞋，而且也有不少蕉下輕量化套組搭配入境。十年磨一劍，蕉下的“輕量化戶外”布局正在變得更加具象。
此前，蕉下就在加速?zèng)_刺“城市戶外第一股”，在此次《驚蟄令》的助推下，蕉下瞄準(zhǔn)龐大的功能性鞋服市場(chǎng)的商業(yè)化野心彰顯。遑論蕉下依賴爆款還能持續(xù)獲利多少，想要走出“智商稅”的詬病，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量是根本，蕉下對(duì)于“輕量化戶外”還需要持續(xù)探索。
在品牌發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值方面，提出“輕量化戶外”的蕉下，不僅是拋出了一個(gè)新概念，更是在順應(yīng)潮流，引領(lǐng)全新的生活方式。
《攀登梅魯峰》《馬拉松的精神》《車輪不息》等戶外運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片的風(fēng)靡，讓觀眾看到了戶外運(yùn)動(dòng)的驚險(xiǎn)和刺激。很多國(guó)產(chǎn)劇中的戶外運(yùn)動(dòng)，也大多配置了專業(yè)設(shè)備，以此來(lái)突出戶外運(yùn)動(dòng)者不畏艱險(xiǎn)、挑戰(zhàn)極限的精神。因此，多數(shù)人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的概念還局限在“專業(yè)化”的框架中。
對(duì)于蕉下品牌來(lái)說(shuō)，想要從“防曬”窄道走向“輕量化”坦途，推翻這堵“認(rèn)知墻”至關(guān)重要。而“輕量化戶外”，恰恰是對(duì)這種帶有局限性的戶外運(yùn)動(dòng)認(rèn)知的解構(gòu)，它將目標(biāo)用戶擴(kuò)大到每一個(gè)樂(lè)于走出家門運(yùn)動(dòng)的普通人，致力于將曾經(jīng)“高不可攀”的戶外運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為日常生活習(xí)慣。
輕量化，意味著卸下包袱，從“輕”出發(fā)。輕量化，也意味著蕉下將順應(yīng)潮流、引領(lǐng)潮流，挖掘戶外生活的多元生態(tài)。或許受眾還不完全清楚蕉下“輕量化戶外”究竟要做什么、有哪些值得入手的產(chǎn)品，但是通過(guò)對(duì)“輕量化戶外”概念的認(rèn)知，我們可以看到，一條屬于蕉下的商業(yè)化發(fā)展道路已經(jīng)鋪開(kāi)。
