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5月2日正式上線，5月5日1000萬單，7月5日實現(xiàn)8000萬單，以及拿下60%新增市場份額，這是淘寶閃購攜餓了么入局大消費戰(zhàn)局僅僅兩個月所取得的商業(yè)成績。
放眼社交媒體上，隨處可見的“奶茶生鮮塞爆冰箱”的“進貨帖”，這場由京東外賣挑起，美團即時零售跟進，淘寶參戰(zhàn)的全域消費之戰(zhàn)，已經在事實上進入了白熱化階段。
不過，這并不能用平臺“內卷”的邏輯去解釋這一切。
一方面，閃購、餓了么藉由此次大消費之戰(zhàn)，已經事實上完成了業(yè)務的耦合：從計劃性囤貨到偶發(fā)到家消費的無縫銜接，再從線上選品到線下無縫送達，幾乎所有的消費場景，從主站到閃購幾乎完成了全面覆蓋，遠近場域的壁壘由此被打破。
另一方面，淘寶閃購并非在搶奪存量，而是在制造增量，藉由淘寶閃購的天量補貼，大量的線上流量被導入線下商家，線下的商業(yè)消費生態(tài)由此被激活。而在提振內需的大背景下，淘寶閃購的躬身入局，無疑為整個零售行業(yè)注入了商業(yè)以外的社會價值。
01
全域電商，再造增量
“8.9元一杯的奶茶，10塊出頭的驢肉火燒，換你，你買不買？”
看著其他平臺20元以上的客單價，選擇淘寶解決午飯問題的小李如是說道。
雖然同樣是20元的午飯預算，但放在物價高昂的北京，它通常意味著一份帶腸的醬油炒飯、一份不知在冰柜放了多久的沙拉脆皮雞飯。如果想見點真正的肉，如果不去搶大額折扣券，甚至需要到35元左右。
但在最近的淘寶閃購，這些品類的價格統(tǒng)統(tǒng)被打到了10元以下。20元的預算，不僅能吃到一份10元的正餐，還能額外點一杯奶茶，這樣的物價，讓小李一度以為回到了10年前的大學時光，那是美團與餓了么開啟“無限制”補貼大戰(zhàn)的年代。
而讓小李感到更驚訝的是，他在通過淘寶閃購下單午飯時，只是在支付方式里輕點了一下，就跳轉出微信支付的選項，這在以往是從未見到的情況。
支付壁壘的打破，只是淘寶閃購在此次大消費之戰(zhàn)中無數(shù)變革的縮影。加之7月2日淘寶閃購的500億規(guī)模補貼，淘寶閃購和餓了么的總訂單數(shù)即站上了8000萬單的大關。幾乎追平了閃購上線之前的美團。
陸玖商業(yè)評論拿到的數(shù)據(jù)顯示，在過去2個月里，淘寶閃購的相關訂單錄得6000萬單的增長。相比整個賽道日新增的1億單量，淘寶閃購為市場創(chuàng)造的增量訂單，占比達到了60%。
這部分訂單里，位于毛細血管末端的餐飲連鎖品牌和中小商家，生意增長尤其明顯，相較以往，環(huán)比增長170%和140%。此外，一系列針對消費者的福利，直接拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長超過150%。
需要指出的是，這部分增量并非淘寶閃購“內卷”，而是通過不需商家買單的500億補貼實打實創(chuàng)造的增量市場。這部分補貼里，大額紅包、免單卡有之，官方補貼一口價商品、配送補貼及免傭減傭同樣有之。
買賣雙方的“雙管齊下”，目的實際也只有一個，即是掃除整個大消費體驗中的隱形消費門檻和額外成本，提升業(yè)態(tài)流轉的效率。
02
電商場域的再統(tǒng)合
藉由淘寶閃購業(yè)務擴張的腳步，原先淘天體系下互不相交的業(yè)務線，也因此實現(xiàn)了協(xié)同并進，并實現(xiàn)了再度進化。
放眼淘寶主站，包含淘寶直播業(yè)務在內，大量的商品仍然依賴較為中心化的倉配體系，歷經品牌倉、區(qū)域倉，再到消費者的多級循環(huán)，即便價格有優(yōu)勢，但中間的物流時效，往往需要以天計算。
而在近場電商方興未艾的節(jié)點，天貓超市也曾在杭州等城市試點過前置倉體系下的本地化配送，以實現(xiàn)穩(wěn)定的半日達和次日達，但就品類而言仍然局限于標品和快消品，無論是密度還是重資產投入，都是一個較為長周期的生意。
此前，阿里體系下的餓了么雖然有完備的到家業(yè)務，但局限于中小餐飲店外賣，客單價無法與競品相比，且受困于組織間的協(xié)作成本，也未能與天貓體系的貨盤打通。
以近場電商大戰(zhàn)為契機，餓了么于6月23日并入阿里電商事業(yè)群，這意味著此前餓了么長期在運力端的建設，就此有了更大的舞臺。
譬如在貨盤上，淘寶閃購與天貓旗艦店庫存與300萬線下門店的貨品完全打通，用戶通過閃購搜索對應商品下單，即可實現(xiàn)“線上下單→門店直發(fā)→即時配送”。
例如迪卡儂的戶外裝備、綾致集團新款服飾，用戶能以電商同價30分鐘收貨，以往“價格-時效-品質”的“不可能三角”，也開始出現(xiàn)松動。
此外，淘寶閃購目前是淘寶主站APP的C位TAB欄，日均曝光超2億次。這相當于把價值百億的廣告位直接轉化為即時零售戰(zhàn)場，對比京東外賣需用戶主動點擊的二級入口，轉化效率提升300%。數(shù)據(jù)顯示，43%的奶茶免單用戶會連帶購買服飾、3C等高毛利商品，客單價較純外賣提升2.3倍。最終實現(xiàn)“高頻帶低頻”的盈利飛輪。
從這層意義而言，如果以往的淘寶，在中國電商平臺里，定位是南京德基、北京三里屯等高端商圈，從淘寶閃購入局之后，便成為了帶有B1美食街的大悅城與合生匯等綜合Shopping mall——高端定位沒有松動，但卻增加了更為親民的品類，創(chuàng)造的增量生意，不僅讓場域的用戶更多，也讓各個定位的商品都有生意可做。
03
遠不止即時零售這般簡單
回溯過去2個月的時間，從4月30日淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”官宣升級為“淘寶閃購”，并聯(lián)手餓了么加碼補貼，到今天單日最高訂單超8000萬日，斬下60%新增市場份額，驚喜之外，這個數(shù)據(jù)的達成，于某種意義上似乎也在情理之中。
按照一位行業(yè)專家的說法，從表象上來看，淘寶閃購這波突襲，盡管就參與時間上并不算早，但無論是拿出500億元真金白銀直補消費者及商家，還是從一步步侵吞市場份額的耐力上，其目標絕非僅停留在即時零售這一層面，更深一層而言，瞄準的是更深刻的大消費領域。
“整體來看，淘寶閃購可以說是目前唯一一個能有效整合‘遠場電商’和‘近場服務’的綜合型平臺，未來，兩大生態(tài)進一步融合之后，所產生了顯著的協(xié)同效應和規(guī)模效應，或將孕育和釋放出更強的商業(yè)價值”，該專家如是說。
這并不難理解。
于“遠場電商”這個維度來看，淘寶和天貓已擁有海量的商品池，商品來源甚至涵蓋了全球各地，滿足了不同偏好的用戶需求；與此同時，其成熟的運營體系，確保了商品交易流程的順暢與高效，從商品展示、營銷推薦、下單支付到售后服務，每一個環(huán)節(jié)都十分順暢。
于“近場服務”這個維度而言，多年運營和迭代下來，餓了么也已建立起廣泛的本地商戶網絡，將眾多優(yōu)質的本地商家沉底于此；特別是，其高效的即時配送能力已打通了觸達消費者的“最后一米”，讓商品完好配送至消費者手中的周期，變得更短。
而這兩大生態(tài)融合所產業(yè)的協(xié)同效應，則更多體現(xiàn)在——
遠場電商的豐富商品資源為近場服務提供了更廣闊的選擇空間，近場服務的高效配送為遠場電商的商品提供了更快的送達途徑，這使得，淘寶閃購正在變成一個真正打通遠、近場之間的壁壘的綜合性購物平臺。
簡言之，它不再局限于傳統(tǒng)的電商模式或本地服務模式，無論是日常生活中的柴米油鹽，還是遠方的特色商品，消費者都可以在淘寶閃購上輕松找到，這其實已經是跳開即時零售的范疇，落腳在整個大消費體驗之上了。
這種獨特的生態(tài)整合能力滿足了雙方訴求，一邊是用戶端的“任性消費”，一邊是商家端的“爆單與細水長流”。更何況，從目前的發(fā)展勢頭來看，淘寶閃購定會被集團投入更多的資源和資金來托舉。
將大消費這個行當，做出一些新的商業(yè)理想，不失為一種幸運，或是說對時代機遇的一種捕捉；那么令人興奮的是，誰能夠將買家和商家的痛點，拆解成更小的需求單元，并且有能力相應給出解決方案，這恐怕就是一種將“大生意”做成“久生意”的商業(yè)智慧了。
